大众向中国本土汽车品牌宣战!

大众向中国本土汽车品牌宣战!
2019-02-11 17:23 未知 编辑:admin

  在国人心目中,大众的品牌力毋庸置疑,从最早进入中国市场开启合资时代,到建立“神车”形象,再到如今通过发力产品布局全面攻占市场,这个企业的一举一动,都在影响着整个中国乘用车市的格局。

  无论是轿车还是SUV,大众几乎在每个细分市场都有销量领先的车型。2018年,南北大众的市场份额达到了17.6%,同比2017年提升了1个百分点,市场集中度进一步加剧,对车企的领先优势短期内难以被撼动。

  另一方面,整个大众集团各个品牌有着极长的产品线,从超豪华到入门合资,各个品牌之间有着明确的定位。未来将要进入中国的西雅特,也会落户江淮与大众的合资公司,并可能以电动车品牌的差异化布局出现。

  但如果仔细去探究,大众目前尚没有对10万元级市场全面进攻,即便是定位稍低于大众的斯柯达品牌也并没有完全下探。当大众在三年内将要完成10款左右SUV布局后,想要在车市寒冬中继续提升份额,显然体量庞大的10万元以下市场,就成为大众的下一个目标。

  但考虑到大众品牌的高溢价率,其并不适合直接下探火拼,一个全新的品牌或许是不错的主意。于是,在传言了几年后,大众的新品牌终于即将坐实:德国时间2月25-27日,大众将在其集团总部沃尔夫斯堡发布旗下全新子品牌。该品牌在2019年内将推出3款车型,包括2款SUV和1款轿车,都将采用新的LOGO。

  而根据目前的消息,“捷达”或将成为全新品牌的名称。从中国车坛的常青树车型,上升至一个品牌名称,对于消费者而言,传播与接受成本要小了很多,同时沿袭自现款捷达的车型布局,也让从前的潜在消费者可以无缝过渡。据悉,现款捷达将会在4月停产,新LOGO的“捷达”将会于8-9月生产。

  值得一提的是,大众全新品牌并非启辰、理念这样的“合资自主”品牌,而是完全由大众拥有,一汽-大众负责引入生产和销售。产品的设计研发也都是由德方主导,集合大众旗下的平台资源,围绕中国消费者需求进行打造。

  可以预见,大众全新品牌将会继续以“纯正德系”作为其宣传要点,同时在定位上低于大众品牌,也给价格下探提供了空间,借以将原本捷达所面对的客户群进一步聚合、分化、拓展。不难看出,大众全新品牌的定位即便相比斯柯达也要更低,目标直指吉利、长城、宝骏等在10万元市场附近深耕的大体量自主品牌。而它最有利的武器,就是大众集团“纯正德系”的背书,以撬动这个细分市场,对自主品牌盘踞的固有市场形成冲击。

  然而,从斯柯达在国内的发展情况也不难看出,即便是与大众同宗同源、同技术同配置的车型,在价格更有优势的前提下,实际销量也仅有大众品牌1/5-1/4左右。这样的局面,本身也值得大众在推出全新品牌时好好思考品牌定位与产品战略。

  全新品牌要想站稳脚跟,大众品牌的背书必不可少。但如果对于大众品牌过度消费,可能发生的情况是拉低大众品牌定位和分流计划购买大众品牌低配车型的消费者,对于大众的品牌形象和销量都有所不利。所以大众需要让新品牌与大众品牌之间拉开足够的人群与产品定位差距,只有这样,才能在确保原有客户群体不流失的前提下,去开拓新的市场份额。大众要留给新品牌的不仅仅是价格空间,更是品牌与潜在人群的空间。

  以吉利与长城为代表的自主车企不仅在产品品质与品牌号召力上今非昔比,对于产品成本的控制同样是很多合资车企对标的对象。而大众的全新品牌,除了在营销上用大众背书外,真正落地的产品设计、技术、配置才是吸引消费者的关键。

  根据目前获得的消息,2款SUV中的其中之一将基于MQB-A1平台打造,另一款轿车则基本可以看作现款捷达的换标版。已经生产多年的后者对于成本的控制早已成熟,而MQB平台在国内“厚积”多年后,从2018年起也进入了新的爆发期。而对于10万元附近消费者被自主品牌车型“宠坏”的配置需求,大众新品牌车型会如何考虑?是回避配置战专心传播平台、底盘等优势,还是放下身段血拼?除了市场营销的考虑外,财务官的意见也至关重要,而这取决于大众对于全新品牌的利润与市场占有率预期。

  按照相关新闻,大众全新品牌将与现有大众品牌分网销售,建立全新销售渠道。虽然按照当下汽车销售环境和品牌定位,全新品牌的4S店规格不会太高,且经销商也是从现有大众品牌经销商中精选,但对于一汽-大众而言,短时间内迅速搭建销售渠道仍然是一大挑战。同时,基于全新品牌的定位,参考同级别自主品牌的表现,三款车型应该有万辆以上的销量才能说是站稳脚跟——渠道在其中的作用将会被进一步放大。

  不难看出,深耕中国三十多年的大众,对于中国市场的形势有着独到的判断。当年即便是迎着巨大的改造难度与短期利润下滑,也要大力推动MQB平台的普及,而在几年后MQB平台逐步成熟,大众才有底气3年投放10台从小型SUV直至中大型SUV的布局,一跃成为中国车市中SUV最完整的品牌。

  而在尽最大能力攫取SUV市场份额后,大众再次将已经在幕后筹划多年的新品牌于2019年推出,正式宣布与强势自主品牌正面搏杀,对于市场份额的“贪婪”可见一斑。不过,以大众的产品品质与品牌号召力,只要在产品和营销渠道上处理得当,运作上不出现大的纰漏,按照当前规划的车型,每年为大众在中国带来20-30万的新增量,相信并不是一件非常困难的事情。

  而对于自主品牌来说,随着大众新品牌入市,所面临的竞争将会愈发激烈。自主品牌上攻,合资品牌下探,所形成的X形交点,终于要在2019年集中爆发。当优秀自主品牌已经有了技术研发能力和品牌号召力的积累,甚至希望迈出国门,在全球范围内有所斩获之际,能够在自己的家门口与大众先较量一番,将大众新品牌作为试金石,也是一个绝佳的练兵机会,为未来的出海积累宝贵的经验。